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双11,你是怎么被说服买单的?

双11的包裹,大部分还没到。昨天看到快递企业PR发出来的图,微信运动上,小哥哥的步数都是2、3万的。

今天,想讨论一个话题。即便直播带货火热,一哥一姐之争还是没有答案,但是,最终完成购买行为的诱因,是复杂而复合的。

购买是包括公关、营销在内的所有传播行为,最终形成一种综合效果。

然而,相当无奈的是,越来越多的“直接行为”正在因为“很有效果”,而让其他传播,面临困境:要么干脆被判定“无用”,要么也被要求“有直接转化”。

我们需要回到最初的逻辑,去看待问题。

人是不同的。同样是“买了”,也有完全不同形式。

我昨天拿到的第一个包裹是雅萌BLOOM射频美容仪,就是这个。

雅萌BLOOM射频美容仪外包装

雅萌BLOOM射频美容仪

据说,这是直播中经常出现的产品,种草了很多人。

但是,我会买它,跟在5分钟内听到几句“有用”和“买它”,“神仙仪器”,“特别高级”都没关系。我这样的用户,要看的是原理,技术参数,临床报告。所以,他们跟丁香医生的合作,对我比较有用。

最终,这个仪器我也不是在直播中买的。我嫌麻烦。

再说一个挺红的美妆号“基础颜究”。创始人是化学博士,成分师,著名的“三亩大叔”。

叽里呱啦说着HA-T大分子、棕榈酰二肽-7、三肽-3、VC衍生物、A醇的账号,10万+阅读也是很轻松的。

作为正经念了4年精细化工本科的人,我以前也没想到,会有这么多姑娘跟我一样的是“成分党”。

我以前常常说自己是“非典型用户”。其实,并不应该分典型和非典型。可以这么说,与产品相关的群体,可能是完全不同类型的人。

  • 有人听到爆款,就会想买;
  • 有人听到爆款,就有防御情绪;
  • 有人看到“销量第一”,就会觉得靠谱;
  • 有人看到“销量第一”,就会去找哪里发布的,几时发布的,按照什么数据排序;
  • 有人多听几遍“有用”,就会真的觉得“有用”;
  • 有人一听到说“有用”,就反问你凭什么这样说,有什么证据……

我强调过好多次,公关要面对的是公众,而不是受众。

但是,对于大部分大众产品来说,即便就是受众,之间也存在巨大差异。

产品是不同的。有的并不适合“展示”。

有很多课代表,会给要做的直播内容做记录。

李佳琦双十一活动产品列表

(图片来源于网络)

容易发现,大部分都是化妆品、零食、小玩意儿。用我爸的话来说,就是“废物”。

这些基本上属于轻决策、高复购的类型,属于日用品。

按照以前的购物习惯,你去超市走到餐巾纸货架前,即便有平时习惯用牌子,但是看到另外一个品牌挂着黄牌子在打折,可能也会换一种买的。

李佳琦起家的“口红”,薇娅起家的“衣服”,都是很具有代表性的品类。

第一批金主与网红,是明白这个道理的,所以选择了合适的品类,同时也展现的非常优秀的效果。

后面入场的,就是开始有点大意了。

虽然我不想老用李佳琦做例子,显得很针对他。但是,真的只有他的例子比较好使。

先说前面的不粘锅。

如果你们了解电视购物的拍法,就会知道为了在现场拍出不粘锅的效果,或者是其他神器厨具的效果,到底想了多少办法,提前做了多少工作。

直接拿没用过的新锅上阵,在电视购物行业,根本不可能发生。买回去之后,觉得没有电视里好用,也是这个原因。

最新被吐槽的大闸蟹。

李佳琦微博截图

宝宝,这就是“最好的”,明显违反广告法。

总体来说,完全适合直播这种形式的品类,并不是很多。大部分企业在选择这个渠道的时候需要谨慎。

所以,这就带来两个后果:

  • 盲目入场的新品类会死得很难看,后面的“翻车”案例会越来越多;
  • 适合的品类里,不同品牌直接厮杀,导致成本变高、效果下降。

再次强调,没有什么通用方法,没有什么固定模板。

公关,以及其他所有的传播操作,都应该是“定制”。


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