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格力VS奥克斯 用“举报”打公关战的要点分析

除了家电圈的炸锅和财经媒体的纷纷连夜赶稿,格力公开举报奥克斯之后,公关圈也有点HIGH。毕竟,正儿八经的公关战有一阵子没出现过了。6月10日下午,格力电器在官方微博发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,直指奥克斯空调能效比和制冷消耗功率不合格。

关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信

当晚8点,奥克斯正式回应称,格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报我司产品问题,明显不合情,不合理,漏洞百出。正当618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。公司愿意接受广大消费者和国家相关部门监督检查。对于格力的不实举报,公司已向公安机关报案,并将向司法机关提起诉讼。

奥克斯空调关于珠海格力电器股份有限公司所谓举报信的声明

2小时后,格力电器再度回应称:用事实说话!我们已准备好充分证据供监管部门调阅,并视情况适时向社会公布。

格力电器官方微博发声

社群(扫描底部二维码可以申请加入)和公众号后台都是留言,让我说说这件事。

先要说明:这两家公关战不是声明回复得好不好的问题,而是在清楚知道自己家产品是什么货色的基础上,实现综合效益最大化,尽可能保留品牌的声誉和销售业绩。

我一直说,看公关案例,是要结合行业、企业、品牌、产品多方面的,没有什么标准答案。

所以,我们关于产品质量的话都只是猜测,缺乏“检测结果”这个指标,也就很难定论。

我们今天主要做一个关于用“举报”打公关战的要点分析。即便还没结论,分析一下打法还是可以的。谁知道什么时候,也会用到举报这招,或者被举报呢?呸!呸!呸!童言无忌。

哦,对了,今天文章我会说得比较深。上篇文章让我再次深深地意识到不能轻易“破圈”,我们的文章,还是就行业内的人看看就好。再说,公关怎么操作的,不是这个行业的人也还是少知道点的好。让大众以为他们以为的以为,就好。

1、 公开举报,就是公关战

被CUE而加入的奥克斯发布回应声明之后,公关战正式打响。这是非常标准的公关战。就靠舆论打。

靠舆论影响品牌形象、行业地位、销量,以及其他。这事儿在公关圈有点小骚动,因为很久没有正经公关战了。

2017年底和2018年初,连续有2场。

2017年,大战双11狂欢没多久,阿里和京东几乎同时“掀起”了巨大的“黑稿风波”,明指暗指对方“黑”自己。两家的电商公关战由来已久,但这次达到了一次顶峰。

“百头大战”,也叫“头腾大战”,更有名一些。话题还是“黑公关”。百度和今日头条各种声明齐飞,互指对方“黑公关”。今日头条还说腾讯利用垄断优势进行的“不正当竞争”的行为……

其实,最经典的公关战,是2010年末的“3Q大战”。老公关应该都记得,回合之多,话语之狠,手法之激烈,被称为“最焦灼的舆论拉锯战”。

公关战的前期准备非常复杂。包括证据链整理、核心观点提炼、战斗形式选择。缺乏经验的公关,基本操作不了。

格力,就是做完所有取证准备之后,选择以“举报”形式,发起突然袭击。

2、 举报式公关战,是肉搏战,刀刀见血

跟揶揄,自黑,阴阳怪气不同,举报式公关战,是没有退路的肉搏战。

首先,就是拉各种监管、职能部门下场。

格力这里,直接圈了国家市场监督管理总局和国家发展改革委。除了这两家,因为话题涉及能效问题,还有共同制定《中华人民共和国实行能源效率标识的产品目录(第二批)》的国家认监委。

奥克斯则是找了公安局报案。

其次,公开举报是没有什么退路的,只能死磕到底。

事情到了这一步,没法通过插科打诨混过去的,也没法“打一枪就跑”。举报一方如果瞎举报,被举报一方如果查出实锤,都是一个结局“死得很难看”。

经常有人会说,A企业和B企业,这是联手炒作。那举报式公关就没有这种可能。肉搏只能打到有一方挂了才能停止。

两个只能活一个。

而肉搏,毕竟是群众最喜闻乐见的形式。吃瓜群众贡献大量曝光的同时,也意味着企业无法隐藏最终结果,连个“说辞”都没有。

3、举报有个问题,就是显得吃相不怎么好看。

小崔同学也是走举报路线的。效果不错,但他的出发点总不是为国为民,而是私人恩怨。

在中国文化中,举报,告状,都是极端行为,都是不得已而为之,不是什么高逼格有修养的做法。

郭德纲早期经常说,主流相声界卖票卖不过他,只能到处举报他“三俗”,想把他拉下来。这也是大部分人对于“举报”的看法。

所以,举报一方,也会受到很多质疑。格力的举报,已经被很多微信大号解读为,“因为销量下滑”,不得不这样做。

“此前奥克斯专利侵权,格力起诉是被动行为,但此次格力是主动举报,如果对手不在一个级别,格力没有必要较真,更主要的原因还是在于奥克斯的崛起对市场产生冲击,给部分一线品牌带来压力。”

国际金融报

近年来,随着房地产行业增速的放缓,空调行业竞争更加剧烈,“要不然格力也不会举报了”。国内空调行业格力、美的等作为龙头的格局一直比较稳定,近年来奥克斯增长速度最快,已经将原来的行业第三海尔挤掉。“如果真的查实的话,最大的收益应该是海尔,作为原来的行业第三被奥克斯超越。格力是第一阵营,有较强的定价权,价格也一直比奥克斯要高,双方主力产品并不在一个价格带。”

证券时报

不到“逼得没路走”,不到“万不得已”,不会“举报”。这是固有思维方式。格力虽然举报了奥克斯,但是自身业绩问题,也被拿出来大肆讨论。

这就是我经常说的:公关要有“远望”的能力,要分析出来一个行为可能导致的连锁舆论反应。

任何“一刀切”思维的人,硬杠的人,都不适合做公关。

4、 举报式公关变少,是媒体环境变化引起的

现在举报的少,不是可以举报的事情变少了,而是舆论环境变化。

平面时代,有人举报发布后,要回应起码得要几天。隔天能够把“回应”见报的,简直就是业界之光。因此,关于被举报者的“负面”,具有比较强的发酵作用。

现在呢?前面说了,奥克斯4小时就回应了。

人民日报算是迅雷不及掩耳盗铃之势追了一条,后面就有人回复,已经“回应”了。

我们一直说,及时回应对于公关处理很重要。面对“举报”的及时回应,可以很大程度上消除影响。当然,这是在没有最终“实锤”结果的情况下。

另外,因为自媒体环境,让舆情分散。从公关来讲,并不喜欢“百家争鸣“,因为分散之后,会影响传播力度,而且容易失控。

举报,是最明显具有“黑白判断”的一种形式。

前面说了,举报很难,要付出很多代价,但是如果成本很大,结果还是没能“定调”各种说法齐飞的话,干嘛要选这种方式呢。不划算啊。

5、 举报,要找一个更高的立场

举报同行或者竞品,总是带有明显的利益化目的。所以,企业总是要拔高一些“立意”。

格力电器在举报信中说,奥克斯生产的空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大,经过格力电器委托有专业资质的第三方机构检测验证,与格力电器的实验室检测结论一致,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

所以,格力打的点是:国家对空调的能效等级有严格的标准,如果奥克斯对其空调产品的能效等级进行虚标,生产销售不合格的产品,这样不仅侵犯了消费者的权益,还扰乱了市场公平竞争的秩序。

而结论是:举报奥克斯,并不是完全为了公司自身,也涉及到市场公平竞争秩序的建立。
这个说法已经在传播了。格力应该是之前也做了很多准备的。

6、 举报,要与企业风格一致

不是谁都可以用举报的。我不说有没有这个权力哦,我是说效果。按照现在的网络环境,被扣个“碰瓷”的帽子简直就是分分钟的。

小崔同学,有一手材料,又是实话实说出身,有信任度。所以,能够获得更多的支持与传播。格力的地位和董小姐的脾气,也让大众倾向于相信有实锤。

其实,奥克斯产品定位和客户群体与格力电器都有所不同,虽然奥克斯线上销量增速较快,但今年增速并不如美的,短时间内奥克斯对格力电器的影响其实还不如美的集团。格力电器冒风险去诋毁奥克斯的动力不足。

7、留给奥克斯的回应方式并不多

奥克斯称格力采用诋毁手段,是否诋毁需要相关部门确认。但是,格力选择了实名举报应该握有相关证据,而且在第二次回应中,也放出来截图。

奥克斯并没有很多选择。他是被“袭击”的。格力做了很多准备,打公关战要有足够的炮弹。

奥克斯就像珍珠港被袭击时候唱着歌跳着舞喝着酒的美国大兵,不可能回应出实际证据。所以,奥克斯在短时间,用报案,和强调“质量过硬,性价比高”来回应,也没有什么不好。而且,产品到底有没有坑,还不一定呢。

8、 不管是哪种公关战,都需要大量“人为推动”的传播途径

举报式公关战也不是全靠“自传播”的。感兴趣的可以去翻家电圈子的媒体和KOL内容,都有明显的倾向性。财经媒体也有站队。

记得奔驰做车盖的事情吗?汽车媒体全面“失声”。而同一个行业的竞品大战,垂直媒体的表现,也都精彩纷呈。

总体来说,用举报打公关战,就不是撩一下就跑,属于决战等级。

举报式公关的成功与否,关注点也不在声明的措辞,而是能否有足够的时间和热度,尽可能扔出已经准备好的所有“料”。

姚素馨联系方式

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