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无法删稿,危机公关还能做什么?

如果在这个时代和媒体环境,一个人还认为危机公关=删稿,那基本上就没什么专业度可谈了。往大方面说,一个公司如果永远希望或者认为可以通过“删稿”来解决所有的事情,那三观显然很有问题啊。我不觉得呆在这种公司,对于个人发展有很多好处。

我举个例子,某人生了什么大病或者动了手术,身体十分疼痛。医生并不能解决所有疼痛。这个时候,有人给出馊主意,说你吸毒吧,吸毒就不疼了。结果,某人一吸真的就不疼了。那你能说,吸毒就是治疗疾病的常规与有效手段吗?

更严重的是,以后选医生的时候还会先问“你能开点毒品吗”,搞得正经看病的医生就跟废物一样。所以,要强调的是,不是因为删稿难,就说还能弄点别的事情凑合下,而是删稿本身就不能等同于危机公关。用删稿解决危机,也不是什么“正道”。

危机公关的处理大致有4个步骤:

  • SETP 1:监控舆情、判断信息
  • STEP 2:综合分析、制定策略
  • STEP 3:分工协同、执行操作
  • STEP 4:长期维护、持续洗白

说得太正经了,我再翻译一下:

  • SETP 1:搞清楚他妈到底发生了什么
  • STEP 2:想明白怎么填坑,才能死得不那么难看
  • STEP 3:统一指挥,然后按照说好的分头行动
  • STEP 4:拉屎3分钟,擦屁股5年

因此,可以看出危机公关的难度在3个地方:

  • 1、 这么多步骤,这么多事情,尼玛要在最快时间内处理。第一步、第二步理想状态是在2小时内就要完成。所以,从发现危机的那一刻起,公关部就进入“飞起来”状态。
  • 2、 要在突发后的短时间内,做出正确判断,还得拍着胸脯说服老板同意。决策一旦做出,就没有什么反悔余地了。
  • 3、危机处理不是公关一个部门的事情。非常时刻,还总有人要再添添乱。下面具体说说。

SETP 1:监控舆情、判断信息

危机爆发之后,公关要做的第一件事情,就是确认信息,也就是尽快搞清楚外部的舆情和内部的实情。

外部的舆情,是让你搞清楚外面的人怎么以为你的。如果是有舆情监控系统的企业,尽快用后台看情况。

注意看的数据包括:

  1. 声量数据的变化。不要用包含30个、50个关键字的整个词库的大曲线去看。用直接相关词去看,更加直观。暴增几倍、几十倍的,就大事不妙。
  2. 核心权重媒体的负面量。不仅要看首发量,还要看被转载情况。急速被转载的也是很棘手的问题。
  3. 被攻击点。不仅是要看文章数量,还要看点有没有扩散。

如果没有舆情监控系统,就更高难度一些,都要靠人工去搜去找。由于必须得抢时间,在媒体环境如此复杂的情况下,没有系统处理就尽量找“大头”,把最重要的最主要的最有杀伤力的,整理出来。

内部的实情,是让你搞清楚自家的人是怎么折腾的。

为什么要先看外部,因为外部舆情是你跟公司其他部门“对质”的文本。记得打印,必要时还可以丢对方脸上。

对于危机,其实有的是公关部一直知道的“隐患”,这种情况处理起来还相对好一些。有的时候,则是突然来一个“暴击”,爆了一个公关部都根本不知道的料。

这些其实都能好好处理。最怕的是,危机出现之后,“有关部门”还是不愿意说出实情,导致公关部因为错误的信息,决策失误。

这种时候,公关部如果还要扮好人、装客气,等于是让公司去“送死”。

不管是严肃的、凶恶的、三不罢四不休的,也要把实情问出来。并且,最好是当着公司一把手的面,确认这个情况。

STEP 2:综合分析、制定策略

有了充分而准确的信息之后,决策环节,才是整个危机公关最难的部分。

  • 认,还是不认?
  • 停,还是继续?

世界上所有的决定,都是利弊权衡。危机处理过程中,要想的事情太多,而给的思考时间太少。

不能做出明智的决定,只有2种原因:情绪凌驾于脑子或者脑子本来就不够。

英雄赴死、高人隐逸,都是情绪到了。在“明知道”基础上的聪明人做傻事,最令人感动。

但是,企业做危机公关上犯下的错,基本都与第一种无关,而是纯粹的脑子不够。自大、缺乏专业知识、心存侥幸……各种都有。

我见过一些企业,面对危机,还完全沉静在“老子天下第一”的状态里,把“我们已经做得比行业里很多企业好了”挂在嘴上。真想回给他一句我8岁时我妈跟我说的话:“你怎么那么多借口,你怎么不跟好的比。”

对于危机公关的策略制定过程,我的感受真的只有2个字:痛苦。

承认了这点就意味着暴露了那点;顾全品牌就影响业绩;说得少说不清,说得多又没重点……

纠结取舍、不断权衡、反复琢磨、持续脱发、重复着想死又死不掉的循环。

每次看到说什么回复、回应,“跟着自己的心”,“直接说就好”,绝对一口“呸”回去,太不尊重专业了。祝你以后被起诉,请的律师就靠遵从内心替你辩护;祝你以后去医院,找的医生就靠遵从内心替你看病。

还有人说,考虑得再多,领导也不听啊。

是的,很有这种可能。我们之前说过很多次,最后的公关回应,其实是整个企业的决策,而不是公关部拍板的。企业一把手,永远有最终话语权。危机公关的处理,当然是一把手说了算。

但是,公关部的工作,就是综合分析、制定策略之后,提供决策建议。

没什么想不通的,提供意见就是你的工作。听不听,一半是你平时有没有做好“领导教育”,另外一半就是领导的事情了。

而决策的最大压力在于:这是一锤子买卖。改口是最没救的。

韩国艺人朴有天在吸毒问题上的三改其口,让最忠实的粉丝都脱粉了。甚至还有粉丝说:“即便能接受他吸毒,也不能接受他一再骗粉丝。”

我们现在都在吃瓜的格力举报奥克斯。奥克斯已经回应否认质量问题了。我相信,奥克斯不会不知道自家产品质量是怎么样的,也不会不清楚格力送检的东西是否存有问题。他们的坚持说“质量没问题”是在前前后后都想过之后的决定。但是,话已经说出去了,后面怎么收拾,是很大问题。

STEP 3:分工协同、执行操作

有了策略,才是操作层面的事情。

再说几句关于“删稿”的。按照分工的话,“删稿”应该属于这个步骤。“删稿”不是完全不可以。

如果你在第一步确认“内部实情”是自家公司或者产品完全没问题,并在第二步策略上制定“前面怼回去”的话,在第三步就可以出律师函和证明材料去删稿了。

在整体上,这一步集中的大量实际操作。而且,也不是公关部自家在那儿折腾,而是全公司的联动。人多事杂,就需要大家保持统一口径和工作热情。不要内部撕,撕也是这个阶段,过去之后,再有仇的报仇,有怨的报怨。

大概说下:下发统一口径,确保没有奇奇怪怪的言论出去。

大家分头干活。是上市公司的,董秘带着董事会办公室也是一连串事情要做;法务部该出函的出函,该取证的取证,该起诉的起诉,哦,法务还要帮着看回应声明;产品部门,是否要做产品调整,是否要修正BUG,是否要即刻下架,都根据策略来,反正肯定是一通忙活,连夜加班什么的;客服部门也要全员培训,执行新的口径和政策。

公关的工作就更多了:

全面的媒体沟通。注意,你不能撤掉已经发出来的负面,但是可以争取新的报道能有一个好角度。不要沉迷于过去,要放眼未来。

要准备大量的有利己方的内容。包括文字的、图片的、视频的,都可以。“带节奏”是公关永不过时的手法。提出不同角度,定调,或者破坏定调。

开始对外释放准备好的信息。现在渠道多,发出不同的声音变得容易许多,但是也影响了每种态度的覆盖面。

我从来不认为危机公关是比日常公关“高级”的事情,危机公关只是对于公关水平的一次“集中验收”。以前过吹的牛逼,现在打不打脸。

我不相信靠日常在公司混混日子,找机会就跑出去外面开开会的人,能做好危机公关。在我自己的经验和知道的那些头部公司公关中,遇到事情,都是拼死拼活,要么坐在电脑改得两眼发直,要么打电话打得动之以情晓之以理。没有操作能力的人,在危机公关中完全扛不住,而且原形毕现。

STEP 4:长期维护、持续洗白

翟天临前几天又被毕业季的学生们骂上热搜。他的洗白之路异常艰难,每年的毕业季,他都会被拿出来“祭天”。

BAT里面,百度的“排名”,阿里的“假货”,腾讯的“抄袭”,后面两位用了很大决心、很长的时间、很多的钱,洗白了。

百度还陷在泥潭里。而高管们,却都走了。

上一篇文章,我说了格力和奥克斯两个要死一个,没看的点这里《格力VS奥克斯 用“举报”打公关战的要点分析》。

有人来争,都是大公司,当地纳税大户,不会死。我说的死,是公关意义上的,而不是真的倒闭什么的。

品牌严重受损之后,公关想要在让它活过来,就不是一朝一夕的事情了。

总说,互联网时代的人是健忘的,新的瓜出来,旧的就被遗忘。但是,互联网也是可搜索的。翻老账也是很容易的。姚素馨联系方式

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