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社交电商低成本增长逻辑

无论现在做什么样的线上生意,流量的成本越来越高,获得一个精准用户的成本甚至更高,国内互联网的人口红利也即将消失,越来越多的单一品牌或者垂直电商系的平台都需要了增长的瓶颈。

那么如果想要突破增长,要么向内挖掘存量的市场,从垂直存量市场通过及细化运营的放心,不断优化产品体验,商品质量,围绕新零售的4个法宝,多,快,好,省,下功夫,要么就是要不断的给用户创造价值,从而获得更多用户时间和用户使用的场景。

增长的底层逻辑是洞察人性

头部的大公司,头条,Facebook都有独立的增长部门,一个部门每天在研究用户,研究大数据,这样才能支撑起一个大的项目运营,相反,如果是一个创业公司,没有这么多专业的人员,我们如何底层本的活动用户增长,便成了企业的一大核心问题。

如何从项目切入增长?

聊用户增长之前,我们要只要一个重要的运营指标:“北极星指标”,也叫做“OMTM”这个指标和名字相似,是一项永远指明品牌运营方向的重要指标。

重点案例:

北极星指标案例

北极星后面指标跟你的品牌,核心价值观是永远统一的,所有与增长相关的关键因素中,最能够反应产品或者缺体验的实际情况就是结果,围绕结果去做增长,运营和市场策略就会非常的清晰了。

想要让用户进入自己的品牌,体验肯定是产品形成的第一途径,比如瑞幸咖啡的微信分析裂变,在这个路径上,有无数个点会让用户放弃品牌上的搜索。

增长是在用户的选择环节让用户尽量少选择和思考,直接拿好处放在用户的面前。从用户的以第一个接触路径开始,让用户直接产生尖叫,那么才能形成营销。产品或者某一个商品,某一个优惠在极短的时间内满足用户的心理感受,就能越早占领用户的心智。

带你看下市场最常用的用户分析模型AARRR,这样用户的每一个阶段,都可以被挖掘出需求点。

用户分析模型AARRR

Acquisition(获取用户):通过搜索引擎,信息流,网红KOL,自媒体等发现、点击落地页广告进入、看到媒体报道下载、裂变营销等方式,让用户接触产品,吸引流量;这个环节设置很重要,如何快速吸引用户,需要我们重力思考。

营销中有一句话叫做:好奇就对了,满足就错了。

Activation(激发活跃):让消费者或者用户完成指定动作,如填写表单、下载软件、点击关注,发表内容、上传照片、绑定银行卡等激活动作,这样一方面能激发兴趣,另一方面可以获得用户信息。

Retention(提高留存):留住一个老用户的成本远远低于获取一个新用户的成本;留存的方法有很多,比如首单体验,分享赚钱,上传有礼等等。

Revenue(增加收入):一个新用户进入平台,或者购买某一个商品,通过时间或者内容养熟之后,向用户收费,或通过广告展示、业务分成等方式向其他利益方收费;

Referral(传播推荐):借助口碑传播的力量,不断鼓励老用户邀请新用户加入。

社交推动裂变

不管互联网产品经常说的AARRR过程,还是经常说的AIDI模型,在获取用户之前,第一步都是引导用户的注意,获得关注。

如何低成本的把产品信息送到用户面前,是所有引流的第一步,常用的手段有,让用户成为传播渠道,分享裂变,一传十,十传百等,这也是我们今天说的裂变式传播,裂变的几个动机设置有,利益,立场,谈资。

以利益驱动的传播,比如有,推荐新用户领红包,分享给好友送积分,给优惠,扩大容量,减价格等。

社交增长

运营的本质其实就是用种子用户作为传播渠道,通过社交来推广商品,实现裂变的效果,以利益驱动裂变,(拼多多模型)。除了把用户当做传播渠道以外,找到现阶段的流量洼地,找到大量目标用户所在的渠道,低成本的进入目标用户的获取通道,快速进入也是获取用户的常用手段。

不过在中心化平台上,这种获取流量的方式相对也要付出较高以及越来越高的营销成本,然而,在去中心化的流量分发平台,依靠优质的社交+内容+视频营销裂变的配合打法依然是以小博大的机会和红利的,这也是社交营销越来越欢迎的原因。

熟人关系常见的增长模型

社交营销的底层逻辑是利用人性,场景可能是多元化,动态化得,不是固定单一形式,而是一种组合,比如:一个用户在上班的时间,可能浏览工作相关的东西过多,一个人在下班的路上,可能刷头条,抖音,这样的时间过多

裂变的动机无非就是,利益,好奇,资金等,都是符合人性的需求的,那增长其实就是从人性和人的习惯出发,找到价值,创造价值。常见的手段有:

注册送红包

我们看到市场上很多的产品或者一个新品牌出现,都会做的一个社交玩法,注册送红包,但是很多往往只是设置了这个环节,而不去兑现,让用户注册完,分享朋友圈,也领不到,其实这样的行为看着是省下一笔资金,其实得不偿失,对用户的体验营销非常之大。

裂变拉新

通过好的内容向好友分享,或者好的商品,低价的手段等,让邀请好友时候给与足够吸引的优惠券,每个用户再邀请用户,那就能实现增长的链式反应。一个用户若想获得奖励,必须邀请其他朋友,或者新朋友一起参与,这样就会产生无限制循环。

这就属于“病毒式传播模型”,一次成功的完美裂变,病毒系数K必须大于1,即平均每位用户能够带来大于1名新用户,才可以实现指数级增长。用户进来后除了注册有红包,邀请有红包,还会被各种各样的标题,资讯内容吸引,分享有红包,阅读有红包等,也能带来用户增长。

趣头条就是一个经典的增长案例,用户下沉三四线市场(跟微商的非常相似),同事趣头条有着非常强大的会员积分体系,这也是增长策略之一。

低成本快速获取是增长的本质

转化=流量*转化率

增长要做的两件事就是:

1.获取流量:把产品或者商品的信息快速低成本的推送要用户面前,引起他们的注意。

2.提高转化率:这个是一个技术工程,也是需要文案营销一起配合,通过数据分析,改进产品,不断提升各环节的转化率,增长黑客挺厉害,其实本质都是围绕精细化运营,特别是挖掘存量市场的时候。

营收=用户数量*单个用户的提供的价值。除了这些,其他的就是真正拼品牌、产品以及运营实力的时候了。越早期的市场看运气,越成熟的市场拼实力。

常见的增长策略

微信裂变

微信已经形成了一个大的生态,中国覆盖几十亿的用户量,这个巨大的流量池,很容易产生裂变,只要找到属于自己的流量矩阵和用户模型,我们经常看到从各种刷屏的H5,知识付费的戏精海报,都是在微信中进行病毒式的传播。

其实玩法都是一样。设定门槛,完成分享,付费成交等。底层逻辑基本都是,给出用户超预期的奖励,分享加码助力等,如拉新三个人免费听课,免费领取资料包,在设置门槛,邀请好友才能领取,还有分享海报,发朋友圈等等,不过这种模式,对于冷启动有效,必须找到一批传播力相对强的KOL等,也可以从内部人员开始。

社群玩法

过去的社群,我们一般都局限在“圈子”这个概念里面,比如某个KOL或者品牌建立的群,是比较直接的推荐服务和商品,从2016年再次火爆起来的新玩法,让社群也再次站到了风口上,社群也是流量池,社群社交互动做的好,单个用户的价值就会被无限提高,然后吸引源源不断的用户加入这个流量池。

前期社群以人治为主,建立规范,中期靠精细化运营,以及持续的内容,管理者进行持续的话题,营造气氛,鼓舞参与互动,是现在所有项目必经之路。关于社群的玩法,可以参考这个:拆解:500万用户的社交电商平台社群分层管理运营模型(附玩法)

小程序流量

众所周知,小程序不能带来流量的留存,但是小程序可以导流。小程序虽然用完即走,但是好的商品,用完用户还会回来,小程序和APP两者的区别在于中心化流量,小程序流量是动态的,时刻变动的,这也出现无限的机会。

我们看到,在小程序里可以做,拼团,砍价,送礼,邀请好友等等,都是属于社交裂变属性比较强的玩法,这种玩法也能在短时间带来巨大的流量以及成交。

强化运营是留存的重要手段之一

分销玩法

分销返佣是近些年我们经常看到的,也是社交电商必备的模式之一,靠用户传播分销机制,是一个已经被无数微商验证的商业模式。

但是随着微信平台和国家出台政策的监管,分销返佣要注意层级的设置,避免触雷,分销只是一种玩法,核心还是要看商品和产品的竞争力。市场上已经有很多这样的成功案例了。

补贴用户

补贴用户,顾明思议,就是拿钱给用户,比如,滴滴,uber在做市场的时间,大力的补贴用户和车主,美团和饿了么的竞争,这样的策略也是争夺市场的一种手段,但是这种策略适合背景较深,有资本推动的企业,补贴来的用户,一定要注意强运营,要注意ROI,不要过于强力拉新,而忘记留存,精细化运营很重要。

内容玩法

内容玩法是一份长期的工作,我们看到很多的社交电商平台,APP端都有社区的功能,而社区的功能,就是促进活跃的一种手段,内容运营不仅仅是写公号,拍几个小视频这么简单,内容营销需要持续输出具有营销性质优质内容,不断建立用户和品牌的关系,当然也可以打造一系列的KOL。

内容的价值在于主动带客,即让用户主动找到我们,同时在流量越来越贵的情况下,让用户主动找品牌,比这品牌找用户,节省了大量的营销费用和提高效率。


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