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用户运营:新电商如何通过社区KOL带动销量?

各位亲爱的朋友大家好,我是智远,最近和朋友聊的很多的就是关于KOL运营,如何通过打造KOL,通过社区的形式,带动平台的销售额。很多人认为KOL运营就是大咖背书,但实际上并不是这么简单,KOL前期可以找大咖背书,但是从运营层面并不是袄,今天智远来详细和你的聊一聊关于KOL的一些运营方法和工作中的经验。

一、什么是KOL

KOL:指的是关键意见领袖(Key Opinion leader)

大众认为是:拥有更多,更准确的产品或者商品,或者某一个领域的专业信息,而且为相关群体所接受或者是新人,并对这些群体的购买有巨大的影响力,或者是在某一层面阐述的观点,能带动一批人思考。

直接点来说:就是在某个领域有一定的影响力,比如:大到锤子的罗永浩,小米的雷军,小到一个贴吧的吧主,一个读书会的领读人,这些都可以成为KOL,无非就是影响的领域的大小不同。那么对社交电商平台(社区型的)来说,运营KOL非常的有用。这种方法叫做内部孵化KOL+外引KOL,具体要根据平台的规划而定。

而KOL都一些巨大的特点:比如,有长期的积累,一定的粉丝量,而且能影响粉丝的行为!那么怎么做KOL的运营的呢?别着急,我们先聊一聊为什么要做KOL的运营?

二、KOL运营有什么好处?

一切运营手段,都是为了提升用户黏性和用户指标为目的。而KOL运营是其中比较高效率的手段之一,如使用明星同款产品来吸引流量,大咖分享来进行促销。KOL的运营需要依托几种运营场景,但是都是需要有一定的载体,比如(小红书的社区 新氧APP的社群,同时还有新起的399会员制社交电商头部玩家 都有社区版块)但目前众多还没有做起来,都还做作基础的架构方面的运维。

KOL的运营分为两种,我来介绍下常见的KOL运营的场景。

1.花钱的

微博 抖音 小红书 今日头条的微头条等,早期使用明星进行拉新,这些都是自建流量池,利用明星粉丝经济进行导流。

其后面的运营,比如我们看到的英雄联盟每年举办的LPL比赛,还有很多微博联盟明星做的一系列品牌活动,这些都是典型的后期促销活动。还有得到的知识付费,也是利用KOL的影响力来进行促销。

2.不花钱的

这种的通常是内部孵化的,比如:天涯 百度贴吧等社区活动,利用KOL进行促活跃,贴吧联盟V+计划等一系列手法,都是利用平台进行孵化KOL,然后给KOL赋能,从外面拉取流量,或者为平台培养用户的忠诚度,避免流失。这类手法电商也有做过,但是板块业务没有长期运营,比如:天猫的带货节,网红直播,都是一些手法。

新电商的玩法基础通常以会员为中心,在社群中孵化KOL,然后利用KOL带货,但是,好多新电商还没有做到很完善,只是把架构搭好了,没有详细的规划和机制,从此就把社区版块荒废掉了,变成了商品场,全是货,没有活跃。平台孵化出一个优秀的KOL,除了要有载体,还要有冷启动+PGC+UGC+沉淀的过程。

相比较一些常规的运营策略,KOL运营做得好,往往会事半功倍,那么KOL从引入到流失的整个生命过程,我们分别应该采取什么样的运营逻辑呢?

我们以新电商+社区的产品平台为例,来进行深度分析。

kol运营

三、KOL的引入

1.引入节奏的把控

不同阶段,不同用户基数,需要结合自身项目的需求程度,去把控引入节奏,前期引入的kol过多,供过于求,内容缺乏足够的粉丝互动,KOL会失去创作的激励,会引发流失。

前期KOL引入过少,就会供应不求,用户看不到自己喜欢的内容,同样也会引发流失,当然,并不是所有的头部KOL都是好的,也并不是非头部的KOL不值得花时间去塑造,适合才是最重要的。

2.KOL类型把控

调性相同,气质相投,整体匹配很重要,粉丝量多的KOL也不一定适合你们平台,垂直领域的小KOL对你价值可能更大,比如新电商来讲,你在你的社区,搞一个抖音的视频KOL,天天去拍段子,舞蹈,可能就不太适合,阶段性的对新电商来说,用户群体多半为消费者,或者开通会员的朋友,你平台的目的是为了分销,他们可能更需要的是课程,这个阶段就适合做内容的KOL。

我们可以思考下微博:定位就是娱乐,所以他的KOL引入,基本娱乐很多,后期做大V,也是这个方向。

那么对于得到来说,知识付费,他们需要的KOL可能就是需要有内涵,有料,比如:采知大V采桐。

对于KEEP这样的健身平台来说,他们是以健身为主,那么引入的KOL多半是以健身为主,同样的例子还有很多,比如:小红书(女性 时尚较多)新氧(整形社区,美相关的居多)等。

无论我们是想培养,还是想引入,需要注意的是,KOL和自身平台,或者产品调性要想复合。我们可以想象下,比如抖音:如果搞一批考试培训的KOL,官方在大力搞个扶持,画面肯定太美了,你可以脑补一个画面。。。

3.KOL引入的方式

KOL引入分为外面邀请,商务合作,内部孵化等。

内部孵化出来的KOL相对来说,忠诚度比较高,流失率比较少,商务合作的可能只能给你平台带来阶段性的流量,外部邀请的可能需要很大的时间和精力进行磨合。所以新电商更适合先孵化,后引入。这样两面夹击的动作,对于平台用户活跃来讲,很管用。

那么,以上的这两种方式如何去做的呢?

(1)外部引入流程:

  1. 市场调研
  2. 寻找匹配KOL
  3. 进行筛选KOL
  4. 列出合适名单
  5. 准备合作方案
  6. 联系洽谈
  7. 商务合作
  8. 后期运维

kol外部引入流程

(2)外部引入之前,要考虑明确的目的:

我引入KOL的目的是什么?为了拉新,还是为了促平台用户活跃和黏性,还是倒流量付费,KOL来了后,需要他们做运营。外部引入之前,需要自己平台社区体系足够完善。

明确目的后,你才可以去列出想要的KOL,进行筛选。

比如你希望快速获取一批新用户,这时你更倾向于找粉丝量多的,而如果你需要的是转化,那么可能需要的是KOL粉丝忠诚度更高的。

(3)列名单:

明确目标之后,需要列出名单,此时需要你收集相关资料,包括不限制于微信,粉丝质量(需要注意考虑问题,如果KOL离开现有的平台,来到你这,粉丝会不会跟着一起来),候选人偏好等信息。

(4)合作的方案:

合作的方案中,需要明确告诉KOL,需要他做什么,他可以获得什么?每周产出多少UGC,每周分享多少文章等。一定要注意对方的诉求,现在很多的KOL,已经无法单纯的用钱去打动,他们需要的是粉丝经济,每个人的时间精力也有限,如果当前的情况过的很好,而转移一个新平台,收益却是为了钱,他们何必折腾呢?

所以,我们要综合考虑,不仅仅是钱的问题,还要考虑扶持,个人品牌等其他诉求。

(5)拉KOL要坚持:

当一切都准备好了,开始去拉KOL时,你会发现很多时候你会碰钉子。比如KOL的不回复,微博找不到人,社区找不到人等,整个过程要坚持。除了自己去找,也可以通过公关公司找。

内部的挖掘,通常要寻找有一定影响力,并且内容产出较高的用户。当前他是什么样不重要,重要的是他可以通过平台,你要把他打造成什么样子的KOL,美妆达人?护肤达人?在群里活跃不等于产出内容质量高。

而另外一个是用户内容产出比较高,活跃度不高的,我们则更倾向于后者,活跃度你可以去提升,而内容质量平台只能小幅度帮助提升。也得根据平台实际情况来进行判断,内部挖掘的时候需要找到其亮点,且这个亮点可以通过你的方式进行包装放大。

到此为止,我们已经可以成功引入一批KOL,那么,接下来我们该如何去维护这些KOL并帮助他们真正成长呢?

四、KOL的维护

维护KOL常用的方式就是社群维护,要么就是单点联系。针对KOL如果使用社群的方式进行沟通联系,最好是根据KOL的类型分类建群,也便于KOL之间更顺畅的交流。如果自身的KOL用户比较多,最好的产品上可以给这部分用户一些特殊通道,如游戏内通常有VIP专属版块,新电商类大卖家后台等。

五、KOL的档案管理

KOL的运营工作一定要精细化,精细化的运营需要你对KOL非常的了解,这时候,我们就需要一份KOL的档案了。

为什么要给KOL建立档案?就像你为了追一个女孩子,你会关心她喜欢什么东西,喜欢哪个明星,喜欢吃啥等,之后投其所好,这样成功几率就很大了。KOL运营也是同样的道理,平台不仅仅是利益关系,而是让KOL觉得你是在关心她,帮他实现他的价值和内容。

同时,KOL档案对于公司来说是一大笔非常大的财富,一份好的档案集,除了能帮我们更高效的工作对接外,对于日常优化KOL引进工作,也有很大帮助。

KOL的档案通常包含以下的内容:

1.个人信息

姓名,电话,微信,联系方式等。

2.业务信息

属于什么类型KOL,粉丝量,影响力,突出的方面等。

比如这个KOL你是从知乎过来的,那么就可以增加他出过的书,或者XX的分析方法论,如果是xx企业的创始人,那么他在产品和运营方面一定有影响力和不同的方法。

同时个人比较擅长的是运营的节奏,内容运营等方面。有了这些信息之后,针对性的可以组织一些活动,比如线上社区专场,大咖分享会,都可以找到这个人进行分享了。

3.在平台上的KOL信息

KOL档案只是基础的了解和知道KOL的属性,用于后期的运营和发展的方向规划,如果用户A在产品和运营方面有影响力,但是在知乎上没有找到他,那么后面我们需要考虑是否把用户A从我们KOL行列中剔除,不在给他享受特权。

KOL在去他渠道的信息:通常一些KOL不会只在一个平台上进行合作,那么我们还需要了解他在其他平台的一些表现。

同样的例子:用户A在知乎上不怎么回答问题,但是发现他经常使用今日头条,很积极,那么我们就需要进行对比,调整运营策略,是增加物质激励,还是精神激励其产出。

在档案中,用户需要进行分级,分阶段,当前的用户影响力或者价值水平,当前所处于什么样的阶段,我们针对于阶段性怎么进行赋能?针对于不同层级的KOL,调用的资源,使用的手段也是不一样的,在档案中,我们需要将这些信息都记录到位。

KOL运营就是先给到KOL想要的东西,之后让KOL产出我们想要的内容。而给到KOL什么,则需要平台不断去了解KOL的需求,去接触沟通分析,这是一个长期的工作。

六、设定规则玩法

建立档案后,还有一个很重要的步骤,就是设立规则并告诉告知,设定规则的目的是为了避免出现一些意料之外的事情,影响到用户或者造成KOL的流失。一般情况下,这个规范在合作之出会说明,但最好额外定制一个KOL和产品之间的互动规范说明。

举个例子:KOL遇到问题可以及时找到我们的运营人员,不得发布有损产品形象的言论。KOL和用户之间产生冲突,请及时与运营人员沟通,否则取消相关的特权和福利等内容。

另外有一个特别说明的点是,平台设立的惩罚性的内容,针对KOL千万不要设立特权机制,避免造成自身用户流失。

在设立规则的时候抱着一个目的:我们引入KOL是为了更好的和产品一起服务好我们的普通用户,而不是服务KOL。

七、KOL初期运营—赋能成长—形成影响力

初次引入的KOL,为了更好地发挥其影响力,我们前期都会进行包装、赋能。在推出亮相之前,预先设计正面的形象。

1. 包装

通常在内部挖掘一些KOL的时候,我们会去挖掘这小部分KOL的亮点,加以包装。

如咕咚上,产后辣妈坚持锻炼,单纯这个点无法形成KOL的效应,那么我们可以包装几个点:如励志,苦情戏等内容。这样可以更好地打动用户,形成一定的影响力。最初的猫扑,也存在较多这样经过包装的用户,如筷子兄弟、小月月等。

2. KOL赋能

作为运营方,你必须对你自身产品非常了解,而KOL对他自己领域的内容非常了解,这样你们的结合,才能够发挥最大的威力。

你需要给KOL说明他该如何在你的平台上获得足够的影响力,包括但不限于部分专业技巧上的辅导,以及平台上一些产品功能的实现,甚至于说开放部分数据,让KOL更好的进行产出。

如抖音引入部分KOL的时候,不仅仅是说:你拍个视频,我给你流量就完事了。视频具体怎么拍,服装怎么搭配,你的受众群体是什么,他们更喜欢什么视频等等,这些抖音的运营都会给到对应的KOL,新电商建议从内容出发,在到视觉方面引导。

作为 KOL运营,你要做的不仅仅是引入,更多的是陪他一起成长。

3. 资源倾斜

当万事俱备的时候,你需要给这些KOL资源倾斜,让其真正在自身平台形成影响力。除了流量倾斜,甚至不断地去制造关于KOL的话题热点。就像李健刚去好声音的时候,好声音在第一期第二期给了更多的画面,同时也不停地制造李健的“学霸”属性和段子手话题。

只有当KOL在产品上形成影响力后,你才可以通过KOL运营去影响自己的用户。

八、KOL中期运营:合作深入—价值体现

1. 排他约束

当KOL已经形成影响力后,我们需要建立排他约束,我们付出了资源,也付出了其他情感上的东西,这时我们需要从语言和书面上要求我们的KOL用户制定一个排他的标准,如果KOL心猿意马,肯定是不可取的,应该及时止损,终止合作。有了排他约束之后,我们就可以放心去进行更好的深入合作,给予更多的资源投入。

2. KOL激励和策略调整

KOL形成影响力后,我们一方面要给予KOL激励,包括物质激励,精神激励等。同时也需要不停地去调整你和KOL合作的一些策略。

比如前期你给那个辣妈设定的苦情戏,后来发现KOL自身不喜欢,那就尝试调整为励志方向,去测试粉丝反应。

同时,你整个的激励也需要随着KOL的不同去设定不同的内容,比如初期的KOL给精神激励即可,中期有一定影响力的给一定的物质激励,当形成非常大的影响力的时候,你需要给到的是更多的利益,包含打造IP、粉丝运营等。这个时候你的策略也需要调整,从最早之前的给予,到最后面的利益捆绑。

就像很多知识付费产品,我可以采用买断的方式,也可以采用分成的方式。而你需要做的则是针对不同阶段,不同影响力的KOL给予不同的激励,让其更好的活跃起来。

3. KOL价值体现

当我们的KOL形成了较大影响力后,这时就是我们前期投入的回报时刻。

  • 如果我们希望拉新,这时可以利用KOL发起好友邀请赛;
  • 如果我们希望社区活跃,这个时候可以利用KOL进行话题带动;
  • 如果我们希望用户付费,这个时候让KOL去进行背书宣传;

这里要注意整体的运营节奏,不要刚有了影响力就马上进行变现,这样很有可能会毁了你辛辛苦苦培养出来的KOL,也会让你的用户渐渐流失。

当然,只有当KOL给你带来了价值,给了你想要的东西的时候,你才算运营成功了一小步,但很多时候这个回报都是后置的。

八、KOL运营后期:留存你的成果

在KOL运营后期,我们更注重KOL的留存,自己辛辛苦苦培养起来的KOL,要尽可能留住,产出更大的效益。不过有一点需要看开,KOL始终会走的,我们做的,只是让这部分KOL留在自己产品上的时间更久,获取更多的回报。

通常我们有两个手段:利益捆绑、情感维系。

1. 情感维系

我们在KOL引入之初就建立了KOL的档案,这份档案贯穿整个KOL运营工作,因此非常重要。在KOL运营后期,需要借助之前建立的档案,了解当前KOL的情况,之后投其所好,送小礼物,在重要日子进行问候等。这里最重要的是,让KOL感觉你很用心。

情感维系中最重要的是真心去做,而不是为了KPI去做。人与人相互交流,是否真心、是否用心都是可以感受到的,而你对他的细节了解,会让他觉得你很用心。

2. 利益捆绑

和KOL进行合作的时候,提前考虑KOL可能流失的情况,在合作方案中规避掉。如使用分成的方式而不是买断的方式,使用持续活跃的方式而不是一次性爆发的方式等。

当然最好可以让KOL参与到平台的运转中,让他留下更多的东西在平台上,如他的粉丝。让他依赖平台,离开平台这些影响力都会消失,这样会让KOL留的更久一点。

九、KOL成功案例

案例 1:faceu策划全民吐彩虹

Faceu在进行产品分析的时候,发现用户群是女性居多,90后00后等为主,这一类用户的特点是:跟随流行,喜欢娱乐。所以Faceu在年初进行初期推广的时候,就考虑首先从明星KOL开始着手,又考虑到相机类的用户主要是女性居多,男性艺人在初期带事件可能要比女性好,所以就找一些男性明星进行投放。

最终Faceu团队首选的是当下最红的《太子妃升职记》,太子妃带红了一批艺人,话题又稳居话题榜榜首,所以选择了其中的主演之一于朦胧。次选是湖南卫视,湖南卫视的用户群和faceu的用户群一致性也比较高,综合考虑我们认为维嘉也是比较合适的对象,湖南卫视的粉丝是产品主要的目标用户。

最终,通过4天的推送,#全民吐彩虹#的话题达到8000w的阅读,相关的明星+网红+营销号的阅读也到了5000w次,微博相关的互动分享每天有万余次,整个热度基本维持,让faceu最终登上了苹果免费榜的首位。

案例 2:keep巧借朱亚文上快乐大本营

Keep的创始人王宁希望为keep带来一次效果极佳的品牌曝光,最终看上了综艺节目的植入这条线。

Keep团队经过调研,觉得《快乐大本营》的用户画像和Keep的用户群比较一致。当时看节目排期,看到鹿晗、杨幂和朱亚文主演的《我是证人》会在近期参加一期《快乐大本营》的录制,考虑到三位主演国内人气高,尤其是鹿晗,所以预判那一期的快乐大本营会是一个收视高峰,所以就希望能够让鹿晗帮着做一次植入。

最终因为无法承担鹿晗的成本,就选择了同一期节目嘉宾朱亚文,让他站在鹿晗旁边,对keep进行植入。在主持人问如何保持身材时,朱亚文通过介绍自己在利用空闲时间利用keep这块APP进行锻炼,然后通过和主任的互动,完美地推广了keep。

节目播出当天,Keep的新增用户接近100万,一个月最后统计下来,通过此次朱亚文的投放,单个用户成本大概是五毛钱。

很多时候,KOL运营和我们现实中谈恋爱很相似,你要去了解她,逗她开心,给她好处,也会约法三章,在困难中一起成长。只是我们在KOL运营中,是一个人和多个人谈恋爱,当然,这更考验运营者的能力。而在这个过程中,你需要做到的是细致、细致、再细致。KOL运营会比常规的精细化运营要求更高,而如果想成为一个优秀的KOL运营,你需要比其他人更细致。在实际的运营过程中,你可能会遇到很多的问题,有些你能轻松地解决,有些没那么容易解决,但你可以记住一个准则:我们引入KOL最终目的是一起服务好我们的普通用户,而不是我们一起服务KOL用户。

关于KOL,大概就是以上这些内容啦。每个人都有机会成为KOL,但首要条件就是成为某个领域的专家呢!愿你在KOL运营的道路上,把自己,变成业内的KOL!


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