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品牌营销:超级ip是什么意思?

各位亲爱的朋友大家好,我是智远,从人工智能 AI VR 到5G的传播,互联网快速发展的时代,在品牌同质化,体验同质化,市场商品饱,知识付费,内容泛滥的严重当下,很多的品牌或者企业开始走IP的路线,抖音 快手的出现,成就了一批视频网红,新浪微博,成就了一批内容IP博主,逐渐,人们开始把战场转向了IP这个物种。

「IP的发展」IP是什么?为何如此重要?

罗胖在2015年讲到:IP指的是“知识产权”,IP实质上是新人格,是在社会共同空间中,忽然多出来的这么一个新角色,新玩家,他和很多人仿佛是老朋友,但实际上又未必真实存在(以:同道大叔 王尼玛)星座界的超级IP,当然IP也是一个品牌物种,上次我们讲到的(江小白,小茗同学)这些都是IP品牌。

1、IP的兴起

其实在中国的古代就有IP人物,比如西天取经的孙悟空,三国演义的关二爷,温酒斩华雄,这些桥段,被随着时间的传播,逐渐就会形成IP,慢慢到娱乐行业的发展,演员,明星,戏中的角色,都是一个IP,市场经济发展的时代,到现在的动漫IP,互联网内容IP,游戏IP,其背后本质都是流量思维的版权价值,例如:腾讯的泛娱乐战略,以IP授权为核心,以游戏运营和网络平台为基础,进行跨领域,多平台的商业拓展。

2、IP的建立

真正的IP金矿除了营销,还有内容的制作与传播,IP的建立是一个情感带入的过程,最终目的是要影响用户或者消费者,产生忠诚度,其形成的机制可以用下图来表示。

无论是做个人IP,还是内容IP,其中主要有几个方面:

  • 1.定位处置受众群体
  • 2.特定的交互,互动的方式
  • 3.内容的产出
  • 4.传播的平台(通道)微信 微博 快手 抖音等
  • 5.流量池的运维护

ip的建立

我们以“同道大叔”为例:在树立IP的过程中,首先要做的就是垂直定位,做内容故事和形象。然后找到合适的传播平台,双微(微信+微博)。垂直分享,会吸引到一批的受众,成为自己的粉丝,把这个IP刻画出人物性格,逐渐就会沉淀成小众IP品牌,核心用户的忠诚度也非常高。

3、IP的运作(动漫产业)

IP的运作方面,正在从过去的单一粗放模式走向一体化,自主化,和全产业化的模式,我们以漫画为例,早期的时代,漫画IP的传播(大头儿子小头爸爸)核心以电视,杂志发行,或者特定节日的纪念品玩具等(金刚侠)获得一定的收益。

动漫传统ip的运作模式

之后出现互联网之后,产业逐渐转移到线上,通过广告,基于网站上的付费阅读,或者视频类的付费观看,以及有声读物,增值服务等获得收入,同时也有部分衍生品,子品牌获得收益,也是一种发展趋势。

动漫ip的运作

中期,由于多了互联网渠道,开拓了很多渠道的收入来源,但是依然是很难形成长期品牌,只能是依靠短期寿命去变现,但是很难形成较大品牌,建立牢固的产业链。

动漫ip的运作进化

当然这样的跨界运作的优点是:前期主要一个IP,通过传统方式切入传统市场,然后慢慢展开跨界的合作,游戏的合作,IP网综的合作,迅速拓展市场。在拓展市场的同时,集中资源可以进行单一IP的营销,也可以进行企业的营销,吸引更多相关人才,重组架构,从单一IP走向产业,形成完整的产业供应链。

IP的运作有很多,一个好的IP可以跨界,也可以融入场景,比如:(IP人物王尼玛)。除了做动漫,也可以做网剧,也可以做网综,也可以讲IP融入到手游当中。

4、IP形象与游戏

我们在聊聊游戏和IP。提起(王者荣耀)大家都不陌生。其实很多人并没有想过这样一个问题,比如:游戏可能是一个爆款短期回利润的项目,传统IP相对来说会有一定的知名度,像李白,鲁班,孙悟空,貂蝉等。这些就是充分利用IP和游戏的切合。

如果我们用IP孵化一个游戏,或者游戏拖带一个IP的形成,就会对用户产生以下几个方面的影响:

(1)用户黏性增加

用户可以随时玩游戏,通过游戏就会延伸到IP,或者通过IP就会想到品牌,这样可以达到传播IP的界限,同时,游戏用户年轻群体多,年轻人对IP接受能力和忠诚度很有潜力。

(2)一个长期的IP,往往可以延伸很多方面,深耕用户消费喜好特征

比如:(王尼玛 同道大叔)同款衣服 同款水杯,笔记本,鼠标垫等。围绕用户喜好深耕。

(3)内容和形象的传播

一个IP的建立,在前期可能只能依靠商品,卡通形象或者一个小品牌切入市场,当潮水退去的时候,IP就会被透支,如果这个IP没有占领用户的心智,那可能就会被用户遗忘,互联网的发展,那么后期如果想在推从这个IP,就可能需要涉及到内容的传播,视频的传播,等一系列的手法,在IP尚未退潮的时候,要加强和维持IP,真正的IP运营需要考虑长期经营的问题,不然只能短时间。

5、IP如何进化

爆品IP不仅是一种耗材,俗称现象级IP,火了一段时间就悄无踪迹。为了长久的市场考虑,真正要做的事系统化考虑IP的生态,持久的做其影响力,可以通过IP延伸形象,品牌,音乐,游戏,影视,内容,动漫等多个原创能力,二次打造IP,将提高原始IP变成高性能的产品。

中间过程最难解决的问题就是,如何与客户产生深度的链接,比如一个IP,前期心智做了动漫,那么中期,怎么延伸到游戏,后期怎么导入到商品,还需要深度的进行不断打磨,研究用户。

IP的建立需要一个题材(商品)—关系—用户—延伸—新品—内容—迭代—动漫—电影—网综等全产业链布局。

互联网时代的发展,现在很多的人都在做个人的IP,其实个人的IP至少内容产出的过程,好多并没有做到深耕。比如IP生态到衣服,水杯,电影等。

「IP融入的场景」

某IP主题公园

(某IP主题公园)

成熟优质的IP在粉丝群体,知名度,商业价值上处于优势地位而受到市场的追捧,市场对成熟IP追逐也同时会导致价格上升,IP才是营造生态的王道。

图为商场吉祥物和喜茶的跨界合作

(图为商场吉祥物和喜茶的跨界合作)

2018红遍抖音的喜茶在和某一个商场做了跨界的联名合作,图里的小鹿便是商城的吉祥物,IP交互的合作,不仅仅可以增加消费者的购物体验,在用户心中,还能提升品牌的价值,将IP展现在方方面面,当然还有很多的线下跨界例子,京东每年的快闪。这也是原创IP的优势之出。

那么原创IP形象有哪些优势呢?

1.灵活性

原创IP更贴合项目的定位,特质,客群,在打造时,即可通过调查用户群体,选择出符合目标客群的IP商品。

2.代表性

原创IP可以融合到多个商业角度,招商,开业,线上,所有的运营环节,好比一个品牌的形象代言人,有利于品牌的传播。

3.可持续性

自主IP,有很大的发挥空间,包含故事,周边商品联动,商户的联动营销等,能持续产出不同维度的内容才是引入别的IP和自主IP的区别。

成功IP的基本特质有哪些?

IP ≠ “ 吉祥物 ”

IP是一种生态文化的形成,IP的本质为了链接,IP的核心是顾客,IP的成功基础是“粉丝经济”,IP必须形成从创作,到运营的完成链条,并且每个环节要深耕顾客的需求。

(1)IP的基础:视觉形态会自带流量

在现在这个“看脸”的时代,“第一颜值”可以决定你的消费者对你这个品牌是“喜爱”还是“垮掉”,更何况,IP玩的是“衍生的价值”IP形象设计的成败对后续的衍生口碑创造有至关重要的作用。

(2)IP的灵魂:内容的产出和情绪的共鸣

从“天线宝宝”“奥特曼”“葫芦娃”“西游记”“懒猫淘气3000问”“黑豹警长”“猫和老鼠”“海尔兄弟”“大头儿子小头爸爸”到现在的“江小白”“小茗同学”“同道大叔”,都是从满足于温饱,追求高品质到如今渴望内心感动,对消费着而言,IP文化背后是情绪,心里,精神层面的共鸣。

(3)IP的玩法:商业形态塑造

场景的切合,跨界的合作,内容的传播,都能第一时间“抓住”用户的“心里”和“眼球”京东的京东狗,江小白的卡通人物,而未来随着更多科技手段融入生活,这些专属形象可以直接被“打印”出来,出现在消费者生活中每一个需要的地方,进一步将IP的形象延伸到现实生活中。

因此,多视角,多层次的从IP上挖掘延伸价值,不仅让消费者真正成为IP和UGC,自发原创内容并主动传播,更重要的是,这将帮助原创IP获得更广泛影响力,未来以超级IP为载体也会更加的广泛。


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