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品牌公关人:品牌危机公关的处理策略

亲爱的朋友大家好,我是智远,主持出身,资深媒体人,深挖品牌公关 IP打造 社群领域和新消费行业,欢迎来到我的公众号,每天我会在这里分享一些品牌运营和品牌公关方面的实战内容经验,希望能帮助您在职场少走弯路,今天我们要聊的板块是关于危机公关。

  • 一.什么是品牌危机公关
  • 二.如果做好预防危机的出现
  • 三.危机出现,如何公关
  • 四.危机发生后的基本对策
  • 五.危机公关的善后工作有哪些

新媒体和移动互联网快速发达的时代,相信常混与品牌或者公关的朋友都经常会遇到企业这样的问题,品牌遇到危机怎么办?品牌出现负面怎么办?是矢口否认,还是就当没有发生?我觉得,作为品牌公关人,品牌需要接受外界带来的惩罚。

当品牌出事的时候,我们就是向我们客户证明“只要有问题,你就可以来找我”的大好机会。我们只要痛痛快快接受惩罚,认真老实的付出代价,那么品牌价值就升值了,这才是品牌的游戏规则。

往往好多现实情况并不是,企业或者品牌受到损害,爆出负面时,企业往往会陷入一个状态,否认并愤怒。说我们没有问题,其实这样,往往会让自己的品牌在用户的心智中下滑。

我遇到的很多品牌和创始人中,他们对品牌前期公关的心智并没有那么高,他们认为第一大任务就是把业务数据做好,反之,他们并没有想过,业务数据GMV,和品牌是挂钩的,你没有品牌心智,没有使命 愿景 价值观,何来的做大?

一.什么是品牌危机公关?

品牌的危机公关,又称之为危机的管理,是在组织或者品牌运作中,对发生具有严重毁灭性影响,形成对组织或者品牌不可测事件停止的片面处理,是一整套的方案。而非出了危机,发个官宣,发个澄清稿就结束。新媒体,人人都是自媒体的时代,有的时候,为了控制舆论引导舆论的正向行为,公关人除了向知名媒体做事实的澄清,你可能还要请一大波KOL,作为发声。

二.如何做好预防危机的出现?

要树立强烈的危机意识,这个并不是pr和品牌公关负责人能够一人独挡的,公关意识的出发点在于创始人对企业和品牌两个方面的意识,从品牌的愿景,企业的使命,价值观等,包含三点:

  • 1.管理者危机意识
  • 2.员工危机意识
  • 3.企业危机文化

有的时候你的品牌做的够好,可能因为一个人有污点,也会造成品牌的崩塌。(例:xxx出轨,造成品牌市值下降)。相信公关已经无能为力,一个恶性事件需要100句甚至更大的成本去圆回来。

除了本身,其次就是用户角度,第一方面,一定要时刻收集用户对商品,平台,顾客体验的反馈,对可能引起的危机的原因要避免。提前肃立意识。二者呢,要时刻掌握行业的发展信息,三是,时刻了解竞争对手的现状,来进行实力的对比,竞争对手出现的问题,我们要尽量避免。

建立危机管理机构

企业或者品牌建立危机管理,是成长中必不可少的组成部分,在平时的危机管理中也是非常重要的。有的企业,品牌,连最基本的百度系关键词 SEO 舆情监测 布局都没有,这样舆论一旦发生,更不可控,建立危机管理是为了有效的制定出危机处理的方法步骤和方法,是为了发生时,做到各方面协调,处理,能够快速保护公司权益。

我见过很多企业,品牌,危机大负面,手忙脚乱,不知受挫。

三.企业“危机”出现,如何公关?

危机前

  • 1.危机预测分析
  • 2.制定应急计划
  • 3.成立危机管理小组
  • 4.建立危机关系网
  • 5.PR资源的储备(KOL 央媒 网媒 头条号 微信微博 )
  • 6.法务(要及时能够看出问题发生点,针对问题发生快速分析,如果是因为产品或者用户方面体验问题,内部协调抓紧解决)
  • 7.舆论(B2C的企业,很难控制,一旦官宣,微博 微信KOL要用起来,内容投放,热门评论,点赞,等舆论引导)
  • 8.搞好内部培训

在危机来临之前,请列出名单,需要通知谁,您的危机处理方案以及你的新闻发言人。

危机时

  • 1.公布真相,澄清事实
  • 2.危机中相关人员,有无人员伤亡
  • 3.尽量引导控制舆论,大化小,小化无。

四.危机发生后的基本对策有哪些?

危机发生后会触及各类公众的利益,对此应分别处理。

1.对内部

首先,应反应事故情况及组织对策告诉全体员工,实员工同心协力共患难。其次,如果有人员伤亡,应该立即通知家属,并提供条件尽量满足家属,组织周到,安抚周到,由专人负责。

2.对事故受害者

首先,对受害者应明确表示歉意,慎重地同他们接触,冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。这时即使他们的意见并不完全合理,也不要马上与之辩论、讨论;即使受害者本身要对事故负有一定责任,也不应马上予以追究或推出门了事,或立刻诉诸法律。然后,应该同他们坦诚、冷静地交换意见,同时谈话中应避免给人造成推卸责任、为本组织辩护的形象。还要注意在处理事故的过程中,没有特殊情况,不要随便更换负责处理事故的人员和探望受害者的人员,以便保持处理意见的一致性和操作的连续性。

3.对新闻传播媒介

新闻是政府的“候舌”,它代表着大众利益,他们有权知晓他们认为有必要知晓或传播的信息,在这里,公开、坦诚的态度和积极主动的配合是处理媒体关系的关键,也惟有这样,才能取得新闻朋友的信任和支持,更何况组织与公众的沟通也只有借助媒体的支持才有可能进行,因此社会组织应该非常乐意,且能够与媒体作更深层次的沟通(让媒体成为危机事件的新闻咨询顾问)。

4.对上级领导部门

危机发生后,应及时向组织的直属上级领导汇报情况,不能文过饰非,不允许歪曲真相、混淆视听。在处理过程中应定期将事态的发展,处理、控制的情况,以及善后的情况,陆续向上级报告。事故处理结束后,应将详细的情况、解决的方法及今后预防的措施、组织应承担的责任形成综合报告,送交上级部门。

此外,对在外地发生的危机,如有必要应派人到有关单位去处理。如网约车事件中,当企业听说新闻媒介要对其曝光时,马上派负责人乘飞机到当地了解情况,澄清事实,承担责任。

13条金句公关法则:

  • 1.承担责任
  • 2.积极主动,透明,负责人
  • 3.走在故事的前面
  • 4.准备好迎接社交媒体的冲击
  • 5.要记住说‘人话’
  • 6.道歉先行,行动在后(时间允许,并驾齐驱)
  • 7.监控,计划和沟通
  • 8.了解实际情况
  • 9.听听公关团队怎么说
  • 10.发展强大的组织文化
  • 11.让你的用户粉丝平静下来
  • 12.避免膝跳反应
  • 13.做好充足准备

8个原则:

  • 1.保证信息及时性
  • 2.保证受众的知情权
  • 3.重视受众的想法
  • 4.保持坦诚
  • 5.保持信息源一致性
  • 6.保证与媒体的有效沟通
  • 7.信息言简意赅,说重点
  • 8.危机稿整体策划

4个处理办法:

  • 1.法务处理
  • 2.技术处理
  • 3.商务处理
  • 4.则优排挤

五.危机公关的善后工作有哪些?

危机公关的善后工作主要是消除危机处理后留下的问题和影响。危机发生后,企业品牌形象受到了影响,公众对企业品牌也会非常的敏感,要靠一系列危机善后管理工作来挽回影响。

1.进行危机工作总结,评估,对危机管理工作进行全面的评价,包括对危机预警系统的组织和工作程序,危机处理计划,危机决策等各方面的评价,要详细的列出危机管理工作中出现的各种问题。

2.对问题进行整顿。多数危机的爆发与企业管理不善有关,通过总结评估提出改正措施,责成有关部门逐项落实,完善危机管理内容。

3.寻找商机,危机给企业制造了另外一种环境,企业管理者要善于利用危机探索经营的新路子,进行重大改革,这样,危机可能给企业带来商机。

总之,危机管理要做好日常的信息收集,分类管理,建立起危机预防预警机制。危机管理人员要善于捕捉危机发生前的信息,在出现危机时,确认危机类型,为有效的危机控制做好前期工作,危机不等于企业失败,危机之中往往孕育着专机。危机管理是一门艺术,是企业发展战略中的一项长期规划。企业在不断谋技术,市场,管理和制度体系创新的同时,应讲危机管理创新放到重要位置上。一个企业品牌在危机管理上的成败,能够展现出它整体的素质和综合的实力。成功的企业品牌不仅能处理危机,还能化危机为商机。

品牌和公关,最核心的基础,还是产品价值和企业经营者的起心动念。没有正向价值观和与人为善的企业,终归是不被社会认可的,再好的公关都没有用,心坏了,无药可救。

——资深品牌从业者 黄孝年


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