品牌公关人:品牌公关行业大揭秘 | KaneSEO

品牌公关人:品牌公关行业大揭秘

王智远

大家好,我是智远 1993年3月出生,央视主持出身 资深媒体,从事过爆品的操盘,公司运营管理,平均一年曾做策划并做线下活动仅80场,并担任主持,目前从事品牌公关业务行业,好多人问我,这个行业怎么进入,为什么别人的人脉资源那么多,我做PR或者品牌业务,年限比别人长,为什么能力不成正比,今天带大家聊一聊品牌公关这个行业,和如何进入?

说起品牌公关,外行的人可能理解为,公关啊(KTV或者酒吧的一些带入脑袋里面的画面)到处客户陪酒,陪吃,配合,聊天。其实并不是,在公司或者企业做品牌公关,虽说是和人同样打交道,但不是你理解的那样。

那么品牌公关到底是什么呢?

简单来说,品牌公关就是帮助品牌进行推广,传播,帮助品牌与公众进行沟通,可能你会问,公关和广告有什么区别?举个例子,大家就很容易理解:

有一个小伙子跟一个姑娘约会,这个小伙子一直反复强调自己是一个很好的人,简单来说,这就是广告。

但是,这个姑娘的闺蜜,对这个姑娘说:这个小伙子人不错,工作上心,对人很好,是一个很好的交往对象,这就是公关,公关就是借助第三方,帮当事人传递信息。

再举一个例子,平时我们会在朋友圈看到一些奢侈品或者其他类型的广告,可能是你的朋友在穿着她家的衣服,用着她的产品,朋友圈发写小视频,这个衣服真不错,好看又漂亮,推荐你购买,借助用户口碑的力量,这就是品牌公关。

公关就是借助第三方的力量,弱化广告痕迹,利用口碑的力量,想用户传播价值。好的公关就是把品牌痕迹做到最小,而不是直接甩出一个大LOGO,贴到别人面前。

那么我们先了解下品牌公关的日常工作有哪些?

很多人以为只是发发通稿,写写稿?品牌遇到信任危机,或者有着什么负面新闻的时候,公关团队通过线上微博,或者大的媒体,做做传播,澄清企业的危机这么简单,当然这只是其中的一部分,更多的工作,体现在日常的常规工作中,对于品牌公关人员来说,从最基础的文案,通稿的撰写,媒体报道,管理发布会,线下活动,体验会等,都是日常工作需要处理的。

一般品牌公关分为三部分:

  • 1.内容管理
  • 2.媒介管理
  • 3.活动管理
  • 4.资源管理

1、内容管理

首先来说内容管理,做为品牌公关传播者,写作这个技能必不可少,最基础的就是新闻稿的撰写,就像你平时看到的信息流,xx召开品牌发布会,xx今日销量破百万,其实就是品牌公关撰写的新闻稿,写完稿之后呢,品牌公关会把稿子发给媒体,然后借力媒体的平台进行传播,这样消费者就可以轻松了解到品牌的信息了。

好多人就会问,新闻通稿的频率需要根据品牌和项目的进度去做判定,一般都会在年终或者年初品牌计划中,或者季度计划中体现出来。

如果你的企业B轮融资后,可能频率会更高一点,对于初创或者B轮之前,则需要把基础性工作做好。

那么对于刚入行的朋友来说,要从编辑,新闻稿撰写联系起来,也是必备技能。如果你在大学期间,专业和写作文科相关,那么就可以轻松入手了,如果不是,那就要后期多加刻意练习了,当然也要多请教,多问你的上级,后续我会分享如何撰写新闻稿,和新闻稿撰写的模型。

写作的方面表现在多样,做品牌公关必备写作:新闻稿撰写 活动策划 邀请函 做线下活动主持人稿件 CEO的演讲稿等等。

2、媒体管理

品牌内容传播需要借助媒体平台,维护媒体的关系,是品牌公关必备技能之一,那么对于从事品牌公关的伙伴来说,媒体那么多,我们怎么维护的过来,所以,我们要非常清晰的找到自己的定位,品牌所在的行业,相对匹配的媒体有哪些。

比如:你们公司是搞电商的,那么你一定要了解 亿邦动力 36氪这些媒体 与垂直板块做好关系。要找到媒体的范围和领域。

按照平台划分的话媒体基本可以分为以下几种:

  • 1.平面媒体
  • 2.网络媒体
  • 3.电视视频类媒体
  • 4.新媒体(微博 微信 app KOL)

平面媒体

简单可以理解为传统媒体,比如报纸,杂志版面,相对于来说,如果做电商平台,这类媒体可能线下涉及报道的比较多,上杂志,报纸版面的几率比较少。

如果要投这类媒体,前期必须了解到,这类媒体月发布量 版面价格,广告价值。有一个小窍门,这类媒体可以在梅花网进行查询,不谢。网络媒体,算是我们做品牌公关接触比较多的了,对于这类媒体,我们要看本身的影响力,按照梯队来划分的话:

四大门户网站:新浪 腾讯 搜狐 网易

其次一些重要的平面媒体,随着现在的发展,也会开设网络媒体,比如:人民日报的人民网,中国日报的中国日报网这些都是一些有影响力的网媒。在往下就是一些地方性的网站,比如:北京在线,浙江在线。

电视及视频类媒体

电视媒体相信大家都知道,有很多,比如北京电视台,线下会有很多的节目软植入招商,关于生活类的科普,或者电商物流专题,等这些属于软植入类公关。我们在线下也经常看到的有,某某餐饮被电视台评为xx,某某景点被评为xx。这些也是属于品牌公关宣传的一方面。

视频媒体,经常玩手机 IPAD的都知道,爱奇艺,优酷,腾讯,芒果,这些也是有影响力的平台。

新媒体

近些年的新媒体的出现,对于品牌公关的影响力也非常重要,双微(微信 微博)网红KOL 垂直大号,我们可以通过这些有影响力的平台,借助他们的价值发布内容,做舆论引导也是有必要的。因为他们做为KOL,影响力能直接映射到自身覆盖的粉丝群体。

如果你有一个品牌发布会,或者体验会,除了传统媒体,最好找几个内容KOL,网红直播KOL,能带来不少品牌影响力。

当你这些基本都了解之后,那下一步就是链接和发生关系。

关系就像谈对象,阶段大概为四个阶段:相识 相知 相爱 相守。

第一个阶段:如果你刚步入这个行业做公关,没人脉怎么办,建议多关注一些大V,简单的方式就是付费,付费进入他们的社群,这些社群就是流量池,可以找到你目标的媒体。

第二个阶段:建立关系,那么该怎么建立关系,除了加好友之外,要介绍自己,了解他们,介绍你来自哪里,负责什么,他主要负责哪个板块,哪类客户,有的媒体就不一样,比如36氪,分为很多细分垂直领域,每一个人对接的也是不一样。

要多聊天,多沟通,看看他们关注的地方,诉说自己的需求,搞搞基础关系,(真正搞关系而不是送礼,是要提供价值。)

第三个阶段:智远经常讲:线上聊一千次,不如线下见一次。多线下拜访,自己公司线下有活动,也可以邀请他们来做客。

第四个阶段:通力合作,找到媒体的需求点,找到自己公司阶段的需求点,把内容独家信息,或者要闻给到媒体,进行合作。媒体关系很重要,媒体关系的好坏,直接影响到品牌的曝光。

3、活动管理

新闻发布会 媒体沙龙 品牌线下活动等,活动也是传播的一种手段,相当于通过线下的面对面,互动更强的接触,来增加媒体对于品牌的了解,从而有更好的传播效果,每一个活动就是一个项目,并非做完活动就完了,项目的周期根据情况而定。

活动的三个阶段

(1)策划自身的品牌方案(目的)

时间 地点 要不要KOL 明星站台 邀请哪些媒体 网红直播 预算

(2)准备阶段

准备阶段大概有三个方面:内容 媒体 活动

  • 内容包括:新闻稿的撰写 邀请函撰写 活动的整体策划 主持人脚本 发言稿 流程等
  • 媒体包括:媒体的邀约,媒体的出行,食宿等
  • 活动包括:活动公司对接,场地搭建,第三方摄影 摄像 直播 翻译 速记等进行沟通

(3)现场执行

活动当天的执行人员:灯光,舞美,DJ音控,直播,执行导演,安检,物资管理。

在这里呢,也聊一聊危机公关,我们如果遇到,质量,安全等话题时,对于大部分的品牌公关来说,并不是有了危机,在进行公关,相对出现这个问题之前,工作人员或者相关业务的负责人都会和遇到问题的已经有过沟通,在沟通的同时,我们就要做好紧急预案。

案例

假如我们负责的是电商类的平台,出现了质量,安全类的问题,那么如果出现这类问题时,我们首先爆出这个问题的媒体的影响力怎么样,假如是小媒体,我们就可以忽略掉(或者私下沟通,说明细则)。如果是家有影响力的媒体,而且产生多家媒体转载,这样的情况就会复杂一些,通常来说,我们先和文章的作者进行沟通,了解她撰写这篇文章的真实目的是什么,其次商量是否可以撤稿,

如果媒体不同意的话,就需要撰写一篇正面文章,在网络上进行大量的发布,行话称“冲稿”,通过这样的形式,盖过原来负面的声音。

如果太大的事件,曝光量难以控制的时候,需要通过官V进行澄清一下,然后再做一波正能量,或者追踪性文章,大面积引导舆论。

还有就是非常棘手的问题,比如政府方面的,每年315,说你品牌不好的。这些就是需要GR出面做好政府关系,做好紧急提前沟通预案。

那么市场有的第三方品牌公关公司,架构是什么样的呢?

  • 外企通常以客户进行划分,比如消费品组,面对消费者的品牌(电脑 净化器等)
  • 奢侈品组(迪奥 香奈儿等)医疗健康组(健康相关的品牌,奶粉,或者食品保健)
  • 还有就是企业组(帮助企业做传播,建筑公司 创意 设计 有支持性的角色)
  • 小公司通常划分为(媒介组 大客户组 新媒体组 设计组 SEO技术组等)

职位的等级划分,外企一般为:助理(AAE)客户主任(AE)高级客户主任(SAE)客户经理(AM) 高级客户总经理(SAM) 客户总监(AD)小公司就不多说了。

个人品牌打造

在这里呢,还要说一点,就是成长中的个人品牌打造,自媒体的时代,人人要学会树立自己的品牌,当然,工作着,较高层的PR或者品牌公关负责人会涉及到创始人 CEO等高管的IP塑造,站台,形象维护,日后进行分享。

全国排名的品牌公关公司

1.爱德曼

2.万博宣伟

3.福莱国际传播咨询

4.凯旋公关

5.博雅公关

6.明思力公关

7.伟达公关

8.奥美公关(天梭手表 奔驰 IBM 小罐茶)

9.蓝色光标

10.高诚公关

11.际恒公关

12.灵思传播

13.迪思

14.宣亚国际

15.嘉丽公关

说起我是如何进入过这个行业?

初次接触这个行业,是接触活动策划开始,当时播音主持毕业后,需要生存,就接触很多的传媒公司和公关公司,以合作的形式,给很多的活动担任主持人,后来发现,主持只是这个活动的一部分,策划才是真正有意义的事情,也是有挑战的事情,我有一个性格,就是别人能做的事情,同样,自己只要坚持,加以学习,自己同样可以,然后,我就开始不断的要求自己读一些策划的书籍。

逐渐的我就认识了一篇做活动策划的人,因为主持的时间,经常需要流程的沟通和彩排,于是乎,就这样的关系,我就一直维持。

通常一个大型活动下来,主持人都是需要彩排和嘉宾对接,从活动的策划开始,布置,流程的梳理,嘉宾的沟通等,就这样,我有了基础的人脉关系,也熟悉了大概的策划流程和模型,后来进了央视,慢慢的开始积累自己人脉的过程,品牌公关和个人是一样,越往上,自己的为人,专业素养都值得注意。


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