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品牌100讲:社交电商平台如何打造差异化自有品牌?

零售的根本在于商品,拥有符合顾客需求的商品才能拥有核心竞争力。如今,不论实体零售商还是电商,都在不断加快PB(自有品牌)商品的开发步伐。品牌建设就是要出其不意,快速打造差异化卖点,融合用户心智当中,才能先占为王。今天我们打造聊一聊何为自有品牌,如果要下一个定义的话:

自有品牌是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌,拥有自设的生产基地,或委托合适的生产企业,且独立控制销售渠道。自有品牌商品是零售商从设计到经销全程控制的商品,也被称为私有品牌。

现在的京东、网易、楚楚推都在做自有品牌,那么我们为什么要做自有品牌?

自有品牌的优势在于省去了营销和渠道费用,有利于提高利润,同时其低成本也反映在价格上,能吸引注重“性价比”的消费者。根据最新两年的自有品牌的报告指出,中国自有品牌市场占有率仅为1.3%,远低于发达市场的15%及以上。这说明,自有品牌在中国还有巨大的商业潜力仍未被有效挖掘。

现在是一个从量的需求转换为质的需求的消费时代。

  • 有一个好的商品,我们如何开发自有品牌?
  • 开放什么样的品牌?
  • 应该注意哪方面的问题?
  • 包含我国现在开发品牌基本的状况和存在的主要问题有哪些?
  • 做自有品牌有哪些基本条件以及如何规划品牌的发展?
  • 能够快速找到起盘模型?

这些都是我们需要思考的。

企业或者个人为什么要做自有品牌?

如果企业或者平台只是为了提升零售的毛利,那么不应该做自有品牌,而是要做好买手制,买断不卖货,做不到流通,自然就可以做到物价上涨。

自有品牌的最大目的是差异化,做到你无我有。若果你要做,那么我们就要做到你有,我优。市场调研和商品研发能力是需要积累的,不可能短时间之内快速完成。随便找一个工厂,贴牌,OEM改头换面也不是不可以,但是品牌的卖点,价值就需要时间的积累的,举例:江小白(打造差异化 内容IP化)。

不同的企业,处于不同阶段的企业,在自有品牌开发方面,都有不同的目的和目标。有些零售商是因为某些品类找不到好的产品供应商,而自己做这个品类;有些零售商是因为看到行业其他友商都在做自有品牌而跟风;也有极少一部分专业零售商(三只松鼠、百草味、名创优品等)是奔着打造某种生活方式而开发和运营自有品牌的。

目前阶段的很多零售商的自有品牌经营策略,很少有哪家能有一个很清晰的自有品牌经营战略,或者清晰的自有品牌经营策略和目标。

为什么需要自主品牌

一类类似于没有一二线品牌的品类,比如毛巾、厨具、简单的杂货。

自主品牌可以提高大部分的毛利,并且能控制质量。

一类是固有品牌利润极低,品牌溢价超高的品类,可乐、啤酒、牛奶,虽然自主品牌销售额肯定远低于一二线品牌,但是还是能创造大量毛利。

相对于来说:可乐、啤酒、牛奶这些品,对质量管控质检要求更高一点。

当然除了以上观点:

本土零售商或者电商平台,将成为“拉动增长”的关键 。通常在自有品牌的起步期是建立单一品牌以“开拓未来”,成熟期表现为多品牌,跨品类和数百个SKU的开发和管理,也是在平台商品规划当中的一大战略方向。

开发什么自有品牌商品?

在供应链大会上,侯毅宣布盒马鲜生的自有品牌将发展到50%,日日鲜商品将从蔬菜、鸡蛋、猪肉、牛奶四大类进一步扩展到其他生鲜品类。蚂蚁商联规划要开发80支自有品牌商品,已经在会员单位推广的有啤酒、牛奶、酸奶等。那么,新消费零售业到底应该开发什么样的自有品牌呢?

在蚂蚁商联各零售商开发的自有品牌源于“地方、区域、省级”。蚂蚁自有品牌的意图为“面向全国.多渠道,在大品类有竞争力,在‘无品牌’品类有领导力”。“M我得”是蚂蚁商联开发的自有品牌,定位“面向全国,全渠道”。当然面对的群体是中高级收入着和消费层级。

当然:自有品牌的开发也是根据公司的需求来订的,举例社交电商平台来说,近两年传统电商转型小程序,社交电商平台的过多,那么这些平台背后也需要供应链厂家的支撑,全中国地区供应链厂家就那么多,这么多平台竞争,除了运营机制,产品技术,用户黏性外,拼什么?好多的平台已经开始从自有品牌开始下手了。

现在都在讲用户思维,我们做企业,做自有品牌同样,也要站在用户角度想:自有品牌,有些要做廉,有些要做好,有些要做真,例如蜂蜜就要做真。做廉、做好、做真、做美,这就是顾客的四个痛点。

除了这些,自有品牌出现面对哪些群体也是重要的组成部分。

农副产品就不多说了:例石榴、荔枝、丑橘、冰糖橙,这些都是好东西,但东西好了,其他平台也会抢,也会冒充,怎么办?这个时候就需要有自有品牌背书,让顾客相信,这个品牌的水果,才是真货,这就是品牌效应。

当然:开发什么自有品牌是由企业的经营战略或者供应链经营策略决定的,综合目标市场的消费者需求,根据动态的数据分析,找出自己认为可以切分的“细分品类”,做到极致,狠狠打,打爆它,才有机会。

我国目前自有品牌开发的基本状况以及存在的主要问题是什么?

按照现在的发展趋势,中国的电商或者零售业,大力发展自有品牌的时候还没到,因为传统工厂或者生产企业的品质良莠不齐。当生产企业的品质相对均等,消费者才会信赖。对品质要求高对品牌忠诚度相对低的商品才适合自有品牌,品牌忠诚度高的商品不适合做自有品牌。

产品差异化即便做到,没有太高的技术门槛,由于品牌忠诚度不高,又很容易被模仿。所以自己的调研分析能力与生产企业之间的紧密合作研发是需要时间积累的。

今天我们国家消费者看到自有品牌时还要看生产企业名称,企业的背书,企业的资质,所以做起来难。零售业的自有品牌是需要循序渐进。Costco的kircland品牌是有所为有所不为的。压低价格目前在国内一定不会有好的生产企业帮你做。中国的传统工厂企业,试问有几个能达到?

除了这些:我国自有品牌占比较低、业绩较差的原因有三个:

  • 一是零售组织化程度太低
  • 二是我国零售业的口碑不太好,殃及自有品牌
  • 三是我国零售商普遍缺乏慢功夫

自有品牌商品普遍缺乏有质感和高品质的价值认同。

供应商生产的产品品质不好的情况多如牛毛。我觉得这也是自有品牌开发的机会。有关产品的问题,有关消费的需求,有些比我们想象的要复杂,有些则比我们想象的要简单。该复杂的时候要复杂,该简化的时候要简化。

我们中国目前自有品牌还处于初级阶段,就是做商品阶段,还没有到打造品牌的阶段,一个产品是不是品牌商品,不是由零售商或社会媒体所定义,而是由消费者所定义,如果消费者觉得这个产品代表着“高性价比”或者“时尚的生活方式”,那么,这个产品的牌子就是品牌。消费者买的是价值,而不是价格,如果自有品牌不能做出来有利于消费者的价值,那么,是不会被买单的。

所谓零售商,就是零售专家,而不是生产专家或品牌营销专家,做自有品牌意味着你不仅仅做零售专家,也要成为生产专家、品牌营销专家、供应链运营专家,这个转变是需要过程的。

今天老王也总结了打造品牌的几个方法论仅供参考:

1.品牌选品

对于企业,电商平台,零售商,或者微小创业者来说,选品很重要。你要做哪个垂直领域,这个品的竞品底层是谁?市场趋势如何,用户群体是哪些?

现在是社群经济发展最好的时代,建议选品不要选价格较透明的品,因为利润率低,如果你是企业,可能是为了打爆,打品牌,不为利润,想把这个品当成电商平台的一个棋子,可以试试。

2.品牌定位

在打造品牌的初期,要多做用户调研,以此来确定产品的价格档次,明确品的消费人群,精准定位,切准细分市场,开辟新品类和新机会,收集用户的反馈,在细微处体现差异化。最好准备一些样品,找到首批用户体验,做调研反馈。

3.品牌视觉/形象设计

现在是流量自主IP的时代,江小白 小米 这些也是一种参考,包含商品的命名,可以有IP的场景感带入,设定超级符号品牌建设得在logo或者是视觉设计上下功夫,学会贴标签,这样更能立体塑造它,一句好的口号很重要,当然,最好起个有记忆点的名字。

4.品牌手册

会讲故事过去树立品牌形象时,流行讲创始人的故事,而如今大家想看的故事,要能和用户需求产生共鸣,公司介绍,商品卖点介绍,背书(建议初期要找到可以依靠的大V或者明星,如果有足够的预算),差异化以及销售模式,加盟模式等等要有。

5.品牌认知

品牌的认知是建立在用户的使用体验之上,所以做品牌认知实际上就是做用户体验,最终达到口碑相传的目的。最好有说明书,这样用户收到商品知道如何使用。

6.品牌延伸

适当的时候考虑扩大品牌涉及的行业领域,延伸,扩展品牌的文化内涵。(使命 愿景 价值观等)也可以做一些战略合作,这算是销售差异化。

7.品牌管理

包括销售价格、分销商/代理商、售后安装、服务态度、侵权维护等各个环节的管理。

8.品牌推广

推广的目的都是为了曝光和流量。两种形式参考,入驻电商平台,找到零售渠道,社群时代,还有一种模型就是社群流量推广,以老带新。

9.品牌价值

品牌的社会贡献价值,比如企业发展到一定程度时,可以考虑社会公益等方面。

开发自有品牌,各有自己的算盘,关键是要有好的立场。概括地说,就三句话:零售商要有“拿手绝活”,才能提升商品管控能力;要小心触摸顾客的“痛点”,开发既对顾客有价值,又能体现自身优势的商品;要做好自有品牌商品的定价、推广与促销活动。


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